Heritage marketing: guardare al passato per differenziarsi dai competitor

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Le aziende possono contare su un patrimonio di inestimabile valore, materiale ed immateriale, difficilmente quantificabile poiché è estremamente personale e soggettivo: l’heritage marketing. Letteralmente significa “marketing dell’eredità” e rappresenta un patrimonio storico di un’impresa costruita negli anni ed un elemento fondamentale per distinguersi dai propri competitor.

Questa risorsa è unica ed immodificabile e viene considerata “relazionale” poiché crea delle relazioni col pubblico, con gli investitori, con i blogger e con tutti gli esperti del settore. Oggi l’heritage marketing sta tornando prepotentemente di moda poiché il “brand identity” e la riconoscibilità di un marchio stanno avendo nuovamente un ruolo centrale nella scelta dei consumatori.

La storia dell’heritage marketing

La definizione di “heritage marketing” iniziò a svilupparsi negli anni ’70 del secolo scorso negli Stati Uniti quando psicologi, sociologi e studiosi della comunicazione analizzarono le pratiche e le abitudini dei consumatori. Studiando alcuni brand classici, in modo particolare il forte impatto emotivo che avevano nei confronti del pubblico di massa, nacque una vera e propria filosofia dell’heritage marketing.

Tale concetto in Italia si sviluppò più tardi solo negli anni ’80 e ’90. Questo ritardo si deve al fatto che la memoria storica precedente, inevitabilmente legata al fascismo, sconsigliava ai brand di valorizzare e idealizzare il proprio passato legato ad un periodo storico molto buio per l’Italia. Inoltre proprio in questo periodo il “made in Italy” entrò in crisi a causa soprattutto delle delocalizzazioni, delle contraffazioni e dei falsi provenienti dai paesi asiatici. La politica dell’heritage marketing si basava su un concetto che non poteva essere copiato né falsificato: la storia del brand.

In questo periodo sui prodotti “made in Italy” e sul logo aziendale campeggiava a caratteri ben visibili la data di nascita del marchio per esaltarne la storia. Nacquero inoltre musei, anniversari aziendali e campagne pubblicitarie che si basavano proprio sulla storia del brand.

Perché l’heritage marketing è efficace?

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un prepotente ritorno dell’heritage marketing che rappresenta un punto di forza che le aziende intendono sfruttare.

Innanzitutto l’heritage marketing crea un’identità distintiva che permette di differenziarsi dai propri competitor. Un altro aspetto da sottolineare è la fiducia generata nei consumatori, che si fidano maggiormente di un brand che ha alle spalle una storia consolidata ed affidabile. Infine l’heritage marketing crea coinvolgimento e senso di appartenenza nelle persone, che guardano al passato sempre con un filo di nostalgica idealizzazione dei “bei tempi che furono” rispolverando i ricordi felici dell’adolescenza o della giovinezza.

Gli stessi Millenials, i consumatori post-moderni, cercano di soddisfare nei prodotti acquistati non tanto il senso di estetica e di praticità quanto piuttosto il desiderio di significati simbolici ed iconici che li rappresentino e li identifichino come unici nel loro genere.

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