La multicanalità del retail

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“Un’azienda di vecchia generazione è un’azienda destinata al fallimento”.

È questo ciò che ripete ai suoi clienti Kevin Connor, uno degli imprenditori più apprezzati nel settore del fashion retail.

E come dargli torto.

Oggi sembra proprio che i problemi delle aziende si siano moltiplicati, infatti, se fino a dieci anni fa i pensieri maggiori che occupavano la mente dei negozianti riguardavano l’allestimento del negozio e delle vetrine, la ricerca dei migliori brand e dei capi con il migliore rapporto qualità/prezzo, ora non è più così.

E il motivo è molto semplice.

Per restare competitivi ed evitare di essere schiacciati dalla concorrenza, attualmente la prima necessità di un’azienda è mettersi al passo con  i tempi e, soprattutto, con le aspettative dei suoi clienti.

Questo perché, con l’avvento delle nuove tecnologie, è stata ridefinita la stessa modalità di comunicazione tra brand e utenti.

Se negli anni ’80 era per lo più uno-ad-uno, veicolata da mezzi predominanti quali gli spot televisivi, i messaggi radiofonici, la cartellonistica pubblicitaria e le inserzioni sui giornali, forme di pubblicità autonome, spesso in concorrenza tra loro, con il passare del tempo il modo in cui un’azienda comunica se stessa al pubblico si arricchisce di nuovi strumenti, più moderni (come TV e radio private, internet, social media, ecc.) che la trasformano in maniera decisiva.

Così gli imprenditori cominciano a sfruttare e integrare canali di comunicazione diversi tra loro per raggiungere più facilmente il proprio target di riferimento.

Di contro, anche il consumatore cambia: mentalità, cultura, modalità d’acquisto che gli consegnano un ruolo da protagonista.

Non subisce più, in maniera passiva, il messaggio pubblicitario, ma ne diventa artefice esprimendo le opinioni, punti di vista, bisogni e desideri.

Da qui il passaggio da semplice consumer a prosumer, che intervenire nello stesso processo decisionale dell’impresa produttrice, sempre più attenta ad ascoltare ed assecondare le sue richieste.

Ciò che si verifica, quindi, è un processo di evoluzione da una comunicazione monocanale ad una contraddistinta da una grande varietà di canali, che catapulta le aziende nel nuovo universo della multicanalità.

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Cos’è la Multicanalità

La multicanalità è l’utilizzo di diversi canali a supporto del processo di interazione tra azienda e consumatore.

Questo significa, dal punto di vista delle imprese, sfruttare una pluralità di mezzi di comunicazione (sia tradizionali che innovativi) assortiti, coerenti ed integrati alle attività di contatto, pre-vendita, commercializzazione ed assistenza post-vendita con i clienti, che a loro volta possono usufruire di diversi canali online ed offline durante tutto il percorso di acquisto.

Multicanalità, quindi, non vuol dire solo avere a disposizione più mezzi con i quali comunicare, ma soprattutto integrarli in un’esperienza di interazione più ampia, dove l’utente non viene più soltanto persuaso, ma diventa parte attiva del processo tramite l’utilizzo dei diversi punti di contatto, per prendere le proprie decisioni e personalizzare il percorso d’acquisto.

A determinare questo cambiamento epocale è l’avvento delle nuove tecnologie che stravolgono le modalità di interazione tra utenti ed aziende integrando diversi strumenti per veicolare un unico messaggio promozionale, creando un’esperienza a misura di ogni singolo consumatore.

In questo scenario, le aziende sono chiamate ad elaborare una strategia che gli permetta di muoversi tra più canali per raggiungere i clienti secondo una logica di integrazione, coordinazione ed innovazione degli strumenti comunicativi.

Ciò non vuol dire essere presenti su tutti i mezzi, ma scegliere quali presidiare in modo razionale e strategico, tenendo conto di quelli preferiti dagli utenti.

I vantaggi della Multicanalità

La multicanalità, oltre ad aver moltiplicato le occasioni di contatto e di business tra imprese e clienti, ha introdotto anche diversi benefici specifici per entrambi gli attori coinvolti.

In particolare, i vantaggi per le aziende sono:

  • il miglioramento delle azioni di Customer Relationship Management e del rapporto con il cliente generando maggiore interazione, coinvolgimento e fidelizzazione
  • l’ampliamento e l’ottimizzazione della rete di distribuzione
  • il miglioramento delle strategie di segmentazione ed acquisizione di clienti in nuovi settori di mercato
  • avere a disposizione più canali e scegliere quello coerente con le abitudini ed il profilo del suo consumatore ideale, per trasmettere il messaggio in maniera più efficiente
  • la possibilità di conseguire risultati superiori con un servizio diversificato, di qualità, che incentiva il consumatore a spendere di più, con maggiore soddisfazione ed alimentare un passaparola positivo
  • una riduzione dei costi da sostenere per il marketing
  • il potenziamento del valore e della differenziazione dei canali, per contraddistinguersi dalla concorrenza ed aumentare la rapidità di risposta, nonchè la sensibilità ai cambiamenti
  • una maggiore efficienza organizzativa per la condivisione dei processi, delle tecnologie e delle informazioni
  • l’utilizzo del marketing multicanale per la raccolta dei dati, che porta una maggiore ricchezza di informazioni sui clienti, oltre ad un notevole vantaggio competitivo

Mentre per i consumatori sono:

  • il miglioramento dell’esperienza e il rafforzamento della percezione del marchio
  • il maggiore contatto e la più ampia interazione con l’azienda
  • la maggiore disponibilità di informazione per migliorare il valore della relazione e dei prodotti disponibili
  • la possibilità di passare a canali ritenuti più comodi in qualsiasi momento

Multicanalità: un caso pratico

Quando si parla di clienti nel settore del fashion retail, per ogni imprenditore diventa automatico pensare alle disponibilità dei prodotti in magazzino, alle opzioni di acquisto, di consegna, ai tempi e ai costi di spedizione.

Queste sono le loro normali aspettative che però, giorno dopo giorno, rischiano di diventare sempre più sensibili ed “incontentabili”.

Ciò è dovuto al fatto che oggi i clienti utilizzano diversi canali diversi per confrontare comodamente da casa le offerte dei diversi retailer, valutare i prezzi e le promozioni.

Così, nel momento in cui i clienti visitano un sito, capita spesso di essere condizionati dai giudizi rilasciati da qualcun altro ed influenzare a loro volta nuovi utenti con un loro commento.

Questo condizionamento arriva al punto tale che il cliente può decidere di rivolgersi ad un altro negozio online perché indirettamente insoddisfatto dal servizio offerto

Dunque, per risolvere il problema, entra in gioco la multicanalità, per dare al cliente la possibilità di vedere un prodotto, acquistarlo, riceverlo e restituirlo nella maniera più conveniente.

La disponibilità delle informazioni diventa così un modo utile per fidelizzare il cliente e, al tempo stesso, fornire in tempo reale tutte le indicazioni sull’azienda per aumentare il livello di affidabilità.

Tuttavia, usare la multicanalità non è facile; molti retailer pensano che basti un sito web, ma non è assolutamente così perché dietro dev’esserci sempre un lavoro ben fatto e strutturato.

A tale proposito, Kevin Connor consiglia di mettere a punto 4 strategie relative alle diverse aree ancorate al retail multicanale, che sono:

  1. convergenza dei dati, cioè riunire tutti i dati dei clienti (dalle piattaforme agli store) in un unico database
  2. vendite multicanale, utilizzando il database per mettere in atto strategie ad hoc (ad esempio, informare il cliente della vendita di un prodotto online ricercato in store)
  3. consegne e spedizioni flessibili che rendono l’azienda più fluida; in tal senso basta inserire la possibilità di ‘cliccare e ritirare’ all’interno dell’e-commerce e il gioco è fatto
  4. esperienze personalizzate, inserendo nel database tutte le informazioni utili sui clienti (come compleanni, prodotti preferiti, ecc.) per creare offerte mirate ed aumentare il grado di fidelizzazione

Solo seguendo questi 4 passi fondamentali un’azienda può essere certa di aver svolto un’azione di retail multicanale di successo.

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