A cavallo del 2023 e del 2024 il mercato del lusso ha subito una contrazione evidente, quindi i brand di alta moda stanno rivedendo le loro strategie. Le vendite delle borse in calo rappresentano uno dei sintomi più evidenti di questa crisi, o comunque di questo momento di stallo. Come ha reagito il mercato della moda?
Si potrebbe pensare che abbassare i prezzi sia il modo migliore per incrementare le vendite, ma non è così che ragiona il mercato della moda, che anzi ha reagito alzando ulteriormente i prezzi delle borse.
È stata ridotta la produzione di oggetti di piccola pelletteria, meno appetibili rispetto a prima, puntando ad una maggiore proposta di prodotti di fascia alta. Lo dimostra un recente studio di Retviews by Lectra ma, prima di capire come si sono mossi i brand, scopriamo quali sono i vantaggi di questa strategia.
Vendite delle borse in calo: perché i brand aumentano i prezzi?
L’idea di aumentare i prezzi per contrastare un calo delle vendite può sembrare controproducente, addirittura dannoso, ma in alcuni contesti può essere una strategia efficace, specialmente nel settore del lusso, che aiuta ad ottenere un vantaggio competitivo. Ecco quali sono i vantaggi:
- percezione del valore: nel mercato dei beni di lusso un aumento del prezzo può migliorare la percezione del valore del prodotto. Un prezzo più alto può rafforzare l’idea di esclusività e qualità, attirando clienti disposti a pagare di più per un prodotto percepito come superiore;
- posizionamento del brand: aumentare i prezzi può aiutare a mantenere o migliorare il posizionamento del brand. Se un marchio viene percepito come troppo accessibile, potrebbe perdere appeal tra i consumatori più esigenti. Prezzi più alti possono aiutare a preservare un’immagine di prestigio;
- margini di profitto: anche se le vendite diminuiscono, un prezzo più alto può compensare il calo dei volumi, mantenendo o addirittura aumentando i margini di profitto. Tale strategia può essere particolarmente utile in periodi di inflazione o quando i costi di produzione aumentano;
- clientela mirata: un aumento dei prezzi può anche servire a focalizzare il business su una clientela più facoltosa e fedele, che non è particolarmente sensibile al prezzo e che cerca prodotti di nicchia.
Questa strategia non è però del tutto priva di rischi. Se il marchio non è percepito come sufficientemente forte o desiderabile, l’aumento dei prezzi potrebbe allontanare una parte significativa della clientela, aggravando ulteriormente il calo delle vendite. Inoltre, in un mercato più ampio e competitivo dove ci sono molte alternative, questa strategia potrebbe non funzionare altrettanto bene. Ecco perché solo i grandi brand, che hanno una loro stabilità e si sono fatti un nome nel mercato, possono abbracciare questa strategia per certi versi rischiosa.
Le mosse dei grandi brand
Ritornando all’indagine precedentemente menzionata, è emerso che la maggior parte dei brand di lusso ha aumentato i prezzi delle borse e dei prodotti di pelletteria. Gucci e Bottega Veneta hanno aumento i prezzi del 16%, così come Prada mantiene un prezzo medio delle borse piuttosto elevato che si aggira sui 290 euro.
I grandi player del mercato hanno alzato i prezzi in maniera significativa soprattutto in Cina. Gucci li ha aumentati fino al 50%, Valentino fino al 33%, Prada fino al 27%, Bottega Verde e Loewe fino al 21%. I costi sono rimasti più calmierati in Giappone e in Corea del Sud, forse perché in queste zone a breve è prevista una crescita significativa che potrebbe essere accompagnata da nuovi aumenti. Negli Stati Uniti gli incrementi oscillano tra il 12% e il 22%.
Le strategie
L’aumento dei prezzi delle borse riguarda soprattutto le It bag, borse che diventano oggetti di desiderio e status symbol in un determinato momento, spesso grazie alla loro popolarità tra celebrità, influencer e personaggi pubblici. Si tratta di modelli che non solo sono alla moda ma che acquisiscono un valore iconico, diventando un must-have per le fashioniste.
La nota borsa “Re-Edition Nylon” di Prada viene venduta con un incremento del 20% in più in Cina, rispetto ai paesi europei. La borsa “Baguette” di Fendi viene invece venduta a 2.900 euro in Francia e 3.560 euro in Cina. Numeri che ci fanno capire quanta differenza ci sia tra il mercato europeo e quello cinese. È evidente che il target di pubblico non è il consumatore “medio”, ma clienti alto spendenti che non hanno problemi a spendere cifre anche molto elevate. È proprio questo concetto di esclusività che aiuta a creare un brand di successo, soprattutto quando ragioniamo in termini di luxury fashion.
Un’altra strategia diffusa tra i luxury brand è quella di proporre svariate versioni di It bag ma ad edizioni limitate. Variano le dimensioni, i materiali e i prezzi, ma diventano “must have” per le collezioniste che si affrettano ad acquistare prodotti che ben presto non saranno più sul mercato.
E poi c’è da registrare un boom delle mini bag, che hanno fatto registrare aumenti significativi per tanti brand di lusso. Le mini bag, essendo molto piccole, richiedono poca materia prima ma possono comunque essere vendute a prezzi molto alti. Un ottimo esempio del massimo risultato ottenuto col minimo sforzo.
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