Effetto suspense nel marketing: come influenza le vendite?

Ingrediente chiave dei film horror e dei thriller, la suspense può essere utilizzata con successo anche nelle attività di marketing e di advertising. In che modo? Come funziona l’effetto suspense nel marketing? Te lo spiego in questo articolo.

Partiamo dall’inizio: la suspense è definita come quello stato di tensione ansiosa con cui si assiste al succedersi di fatti complicati, dei quali non si riesce a prevedere l’esito. La chiave è proprio qui, nella previsione dell’esito che, non essendo immediatamente intuibile, lascia lo spettatore in una sorta di sospensione, incertezza e tensione fino a quando, il succedersi degli eventi, non arriva a una conclusione inaspettata.

Se sapientemente utilizzata nella narrazione per promuovere un prodotto o servizio, la suspense può essere un valido strumento, nel marketing, per imprimere nella memoria del target il ricordo del brand.

Come funziona l’effetto suspense nel marketing? Ce lo dice una ricerca del 2017

Per capire meglio il concetto bisogna chiedersi: in che modo un individuo elabora le informazioni presentategli in quei momenti di suspense? Ci viene in aiuto una ricerca condotta da Bezdek, Wenzel e Schumacher nel 2017 che prova a rispondere a questa domanda.

Lo studio, infatti, si è concentrato sull’impatto della suspense sull’attenzione e sul ricordo dei contenuti presentati. Presentando ai partecipanti dello studio una serie di sequenze di film in grado di creare suspense e misurando le loro attività cerebrali, si è notato come, durante i passaggi più carichi di “pathos”, c’era una maggiore attivazione delle regioni cerebrali che elaborano ciò che gli individui osservano in maniera diretta, mentre le regioni che elaborano la visione periferica erano meno attive.

Si è arrivati quindi alla conclusione che i partecipanti tendevano a ricordare meglio ciò che accadeva durante i momenti di suspense, rispetto alle altre scene. Questo focus di attenzione momentaneo ha ovviamente un impatto sul ricordo dei contenuti e, come evidenziato dagli esperti, i risultati sembrano dimostrare che scene in cui gli attori si ritrovano in situazioni di pericolo sono un potente strumento per focalizzare l’attenzione degli spettatori.

Nonostante la ricerca sia stata condotta utilizzando sequenze di film, queste conoscenze possono essere estese al marketing, per esempio per la realizzazione di spot. In tale contesto si inserisce la pubblicità emozionale, che mira proprio a toccare le giuste corde emotive degli utenti.

Effetto sorpresa nel marketing: come si applica?

Prendendo spunto da questi studi, gli operatori di marketing hanno iniziato a utilizzare l’effetto suspense per influenzare le vendite dei brand.

Per applicarlo, l’idea di base è quella di introdurre un’idea più interessante di quella che in via prioritaria occupa la mente del consumatore, andando a interrompere la comodità relativa a qualcosa di già visto o già sentito con dei messaggi in grado di catturare l’attenzione del pubblico. Si utilizza, quindi, una parola o un finale inaspettato in una frase familiare, in modo da avere un impatto maggiore in termini di attenzione e quindi di ricordo da parte del ricevente.

Il nostro cervello, per una questione di economia, tende a predire quello che succederà in seguito. Se noi rompiamo l’aspettativa con un qualcosa di inatteso, aumenta sia il grado di attenzione, sia quello di memorizzazione del contenuto. Tale tecnica rientra nel neuromarketing, che studia le dinamiche del cervello umano.

Effetto suspense nel marketing: come creare “headline” efficaci

Questi studi, dunque, offrono interessanti spunti per quanto riguarda la creazione di headline efficaci. Si suggerisce, per esempio, la scelta di espressioni familiari, presenti nel quotidiano e le rispettive modifiche fatte ad hoc (con particolare enfasi nella sostituzione dell’ultima parola). Ovviamente questa sostituzione può funzionare con qualsiasi sequenza di parole, suoni, ma anche con foto o video.

Suoni, immagini, parole e lettere immagazzinate nella nostra memoria a lungo termine possono essere utilizzati dai pubblicitari per richiamare la nostra attenzione. Il consumatore verrà facilmente colpito da questi messaggi perché si tratta di cose che non si aspetta.

In realtà la creatività non è altro che un gioco di imprevisti, dove ciò che suscita interesse è ciò che è diverso rispetto al deja-vù, alla prevedibile normalità. Non a caso, infatti, strategie come publicity stunt o guerrilla marketing riescono spesso a catturare facilmente l’attenzione e a coinvolgere un gran numero di passanti o di consumatori.

Il successo del “messaggio sospeso” non dipende tanto dalla sua morfologia, bensì dalle risposte cognitive ed emotive che riesce a suscitare. Il destinatario è incerto circa l’esito della storia al punto da elevare proprio per questo la soglia della sua attenzione, e anzi si può dire che l’interesse e la sensazione di suspense sono tanto maggiori quanto minori risultano le possibilità che il protagonista della storia riesca a salvarsi dall’alternativa negativa. È proprio l’alternanza di “speranza e terrore” ciò che meglio aggancia alla memoria delle persone gli spot pubblicitari e i brand pubblicizzati.

Sfruttare la suspense nell’advertising è utile ma bisogna mantenere equilibrata l’esposizione del messaggio per evitare che i destinatari prestino più attenzione al processo narrativo che al brand o al prodotto. Può accadere, infatti, che dando per scontato l’esito positivo del racconto, corrispondente allo svelamento della marca, traggano maggiore gratificazione dal rinvio piuttosto che dalla messa in scena della conclusione, ancorando il ricordo all’intreccio e non allo scioglimento finale.